안녕하세요, 법무법인 청출 이영경 변호사입니다.

공정거래위원회는 2026년 9월 3일부터 「표시·광고 내용의 실증에 관한 운영 고시」(이하 ‘실증고시’) 개정안을 시행한다고 밝혔습니다. 이번 개정은 지난 6월 행정예고를 거쳐 최종 확정된 것으로, 고시 명칭도 종전 「표시·광고 실증에 관한 운영」에서 「표시·광고 내용의 실증에 관한 운영」으로 변경되었습니다. 핵심은 AI 등 신기술 제품의 성능 광고 시 실증 의무를 명확히 하고, 실증자료 제출기간 연장사유를 구체화하며, 연장 가능 기간을 30일에서 15일로 단축하는 것입니다.

법무법인 청출은 공정거래위원회를 대리하여 처분의 적법성을 법원에서 인정받은 경험과, 다수의 기업을 대리하여 공정거래위원회 조사·심의 및 표시광고 컴플라이언스 자문을 수행해 온 경험을 모두 보유한 공정거래법·표시광고법 전문 변호사로 구성된 법무법인입니다. 이러한 양측 대리 경험을 바탕으로 이번 개정 내용을 실무 관점에서 정리해 드립니다. 본 칼럼은 공정거래위원회 보도자료(2026. 9. 2.자)를 기초로 작성되었습니다.

한눈에 보는 개정 요지 – AI 광고 실증 의무 명확화와 15일 제출기한

실증고시 개정의 핵심은 크게 세 가지입니다. 첫째, AI 등 신기술을 활용하였다는 사실을 광고하는 경우에도 사전 실증이 필요하다는 점을 명확히 하였습니다. 둘째, 실증자료 제출기간 연장사유를 「독점규제 및 공정거래에 관한 법률 시행령」 제76조 사유를 준용하여 구체화하고, 연장 가능 기간을 종전 30일에서 15일로 단축하였습니다. 셋째, 연장기간을 포함한 제출기간 내에 실증자료를 제출하지 않은 채 광고를 계속하는 경우 표시·광고 중지명령이 가능함을 명확히 하고, 사업자가 스스로 점검할 수 있는 체크리스트를 신설하였습니다.

• 시행일: 2026. 9. 3. (2026. 6. 행정예고 → 최종 확정·시행)

• 고시 명칭 변경: 「표시·광고 실증에 관한 운영」 → 「표시·광고 내용의 실증에 관한 운영」

• 핵심 변화 3가지: ① AI·신기술 실증 의무 명확화 ② 연장사유 구체화·기간 단축(30일→15일) ③ 미제출 시 중지명령 근거 명확화

• 근거 법령: 표시광고법 제5조(실증대상 및 방법 등), 제20조(과태료)

• 제재 수준: 실증자료 미제출·중지명령 위반 시 1억 원 이하 과태료

1. 개정 배경 – 표시·광고 실증제도와 AI 시장의 변화

표시·광고 실증제도는 사업자가 표시·광고에서 주장하는 ‘사실’에 대해 합리적인 근거를 갖추도록 하여 부당한 표시·광고 여부를 신속하고 객관적으로 판단하기 위한 제도입니다. 실증고시는 이러한 실증제도를 뒷받침하기 위해 실증자료의 요청, 심사 및 처리 등 운영에 관한 세부 기준을 규정해 왔습니다. 공정위는 실증고시 운영의 실효성을 높이고 절차와 기준을 체계적으로 정비하기 위해 ① 고시 명칭 변경, ② 실증자료 요청 대상의 명확화, ③ 실증자료 제출 절차의 구체화, ④ 실증자료 판단기준 정비 및 사업자 자율점검 지원을 중심으로 이번 개정을 추진하였습니다. 특히 최근 AI 성능을 강조하는 제품·서비스가 지속적으로 출시되는 시장 환경과, 그간 축적된 심결례에서 문제된 표현 유형을 반영한 것이 이번 개정의 핵심 배경입니다.

2. 주요 개정 내용

AI 등 신기술 광고에 대한 실증 의무 명확화 및 표현 예시 확대

AI 등 신기술을 활용하였다는 사실을 광고하는 경우에도 사전 실증이 필요하다는 점을 명확히 하였습니다. 아울러 그간의 심결례 등을 반영하여 인체, 안전, 성능·효능·품질 및 소비자의 구매선택에 중대한 영향을 미치는 표현으로 ‘집중력과 기억력을 향상시키는’, ‘인체에 무해한 원료’, 우모제품의 ‘솜털 ○○%, 깃털 ○○%’ 등을 실증이 중요하게 요구되는 표현의 예시로 추가하였습니다.

실증자료 제출기간 연장사유 구체화

종전에는 ‘천재지변 등 불가항력적인 사유’라는 표현이 모호하여 제출기간이 늦어지는 사례가 종종 발생하였습니다. 이에 「독점규제 및 공정거래에 관한 법률 시행령」 제76조(조사 등의 연기신청) 사유를 준용하여 ① 천재지변, ② 합병·인수, 회생절차개시, 파산 또는 이에 준하는 절차의 진행, ③ 권한 있는 기관에 의한 장부·증거서류의 압수 또는 일시 보관, ④ 화재 또는 재난 등으로 인한 사업수행의 중대한 장애 발생 등으로 연장사유를 구체화하였습니다.

연장 가능 기간 단축 – 30일에서 15일로

‘선(先) 실증 후(後) 광고’ 원칙이 보다 충실히 지켜질 수 있도록, 연장기간을 종전 ‘연장사유가 소멸한 날부터 30일’에서 ‘15일 이내’로 단축하였습니다. 이로써 실증자료 제출기간은 원칙적으로 15일이며, 예외적으로 연장되더라도 15일을 넘지 않는다는 점이 명확해졌습니다.

미제출 시 표시·광고 중지명령 근거 명확화

사업자가 연장기간을 포함한 제출기간 내에 실증자료를 제출하지 않은 채 계속하여 표시·광고를 하는 경우, 공정위는 원칙적으로 해당 광고에 대하여 중지명령을 할 수 있도록 규정하였습니다. 이는 사업자가 제품을 적극적으로 홍보하려면 사전에 실증 가능한 자료를 반드시 갖추어야 함을 분명히 한 것입니다.

사업자 자율점검 체크리스트 신설

사업자가 ‘광고하는 사실을 입증해야 한다’는 원칙을 쉽게 이해하고 실증방법과 판단기준을 스스로 점검할 수 있도록 체크리스트를 마련하였습니다. 체크리스트는 표시·광고 전 실증대상 여부·실증자료 확보 여부·자료별 판단기준을 확인하는 단계와, 실증자료 제출 요청을 받은 이후 제출기간·연장요건·제출방법·미제출 시 제재 등을 확인하는 단계로 구성됩니다.

3. 관련 법령 – 표시광고법 제5조 실증제도와 제20조 과태료

실증고시는 표시광고법 제5조가 정한 실증제도의 세부 운영기준을 구체화하는 하위규범입니다.

4. AI·신기술 제품 광고 기업의 실증 대응 체크리스트

AI·신기술 제품을 광고하려는 기업의 마케팅·법무 담당자가 즉시 점검할 사항을 정리하였습니다.

5. AI·신기술 제품 광고 담당자가 자주 묻는 질문 (FAQ)

Q1. 'AI 기술을 활용했다'는 문구만 넣어도 실증자료가 필요한가요?

예. 이번 개정으로 AI 등 신기술을 활용하였다는 사실을 광고하는 경우에도 사전 실증이 필요하다는 점이 명확히 규정되었습니다. 단순히 기술 활용 사실을 언급하는 것도 ‘사실과 관련한 사항’으로 취급되어 실증 대상이 될 수 있습니다.

Q2. 실증자료 제출기간은 얼마나 되나요?

원칙적으로 요청받은 날부터 15일 이내입니다. 정당한 사유(시행령 제76조가 정한 천재지변, 합병·인수·회생·파산 절차, 장부·증거서류 압수·보관, 화재·재난 등)가 있는 경우에 한해 그 사유가 소멸한 날부터 15일 이내까지만 연장이 가능하며, 종전 30일에서 단축되었습니다.

Q3. 실증자료를 기한 내 제출하지 못하면 어떻게 되나요?

연장기간을 포함한 제출기간 내에 실증자료를 제출하지 않은 채 계속하여 표시·광고를 하는 경우, 공정위는 실증자료를 제출할 때까지 해당 광고의 중지를 명할 수 있습니다(표시광고법 제5조 제5항). 또한 실증자료 미제출·중지명령 위반 시 1억 원 이하의 과태료가 부과될 수 있습니다(같은 법 제20조 제2항).

Q4. 어떤 표현을 사용할 때 특히 실증자료를 철저히 준비해야 하나요?

이번 개정에서 심결례를 반영하여 예시로 추가된 ‘집중력과 기억력을 향상시키는’, ‘인체에 무해한 원료’, 우모제품의 ‘솜털 ○○%, 깃털 ○○%’ 등 인체·안전·성능·효능·품질 관련 표현과 함께, AI 신기술 활용을 강조하는 표현은 실증이 중요하게 요구되는 대표적 유형입니다. 이러한 표현을 광고에 사용할 계획이라면 사전에 객관적이고 합리적인 실증자료를 갖추어야 합니다.

Q5. 공정위가 마련한 사업자 체크리스트는 어떻게 활용하면 되나요?

체크리스트는 [1단계] 표시·광고 전 실증대상 여부·실증자료 확보 여부·자료별 판단기준 확인과 [2단계] 실증자료 제출 요청을 받은 이후 제출기간·연장요건·제출방법·미제출 시 제재 확인으로 구성됩니다. 광고 기획 단계와 공정위 요청 대응 단계 각각에서 체크리스트를 활용하면 표시광고법 위반 리스크를 효과적으로 예방할 수 있습니다.

6. 공정거래법·표시광고법 전문 법무법인 청출의 실증·광고 리스크 자문

법무법인 청출은 공정거래법, 표시광고법, 전자상거래법 등 광고·소비자 관련 분야에서 공정거래위원회를 대리하여 처분의 적법성을 법원에서 인정받은 경험과, 다수의 기업을 대리하여 공정거래위원회 조사·심의에 대응하고 처분 취소소송을 수행한 경험을 모두 보유한 공정거래·표시광고 전문 변호사로 구성된 법무법인입니다. 규제기관과 기업 양측의 실무를 모두 경험한 시각을 바탕으로, 아래 서비스를 통해 기업의 광고·실증 리스크 관리를 지원합니다.

이번 실증고시 개정·시행으로 AI·신기술을 강조하는 광고에 대한 사전 실증 의무가 한층 명확해지고, 실증자료 제출기한도 15일로 단축되어 신속한 대응 체계 구축이 무엇보다 중요해졌습니다. AI·신기술 제품의 광고 사전 검토, 실증자료 준비 및 제출 대응, 표시광고법 컴플라이언스 체계 구축 등이 필요하신 기업 담당자께서는 법무법인 청출로 편하게 문의해 주시기 바랍니다.