안녕하세요, 법무법인 청출입니다.

AI 모델이나 생성형 AI로 만든 가상의 전문가, 이른바 가상인물을 활용해 광고물을 제작하는 기업이 빠르게 늘고 있습니다. 그런데 2026년 6월 1일부터 공정거래위원회의 「추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침」 개정안이 시행되면서, AI 가상인물을 광고에 쓸 때 어디에 어떻게 표시해야 하는지가 한층 구체화되었습니다. 오늘은 실무에서 반드시 확인해야 할 표시 방법 3가지와, 표시를 했더라도 부당광고가 될 수 있는 경우를 짚어 드리겠습니다.

[목차]

1. ① 글 게시물 - 제목 앞 또는 본문 첫 줄에 표시

2. ② 사진·영상 - 인물 옆에 구분되는 색으로 표시

3. ③ 사용 후기 - 실제 체험 결과와 일치해야

4. 표시해도 부당광고가 되는 경우와 공정위 모니터링

5. 법무법인 청출의 조력

① 글 게시물 - 제목 앞 또는 본문 첫 줄에 표시

블로그, 카페와 같은 글 형태의 게시물로 AI 가상인물 광고를 한다면, 두 가지 방법 중 하나로 가상인물이 포함되었음을 알려야 합니다.

• 제목 맨 앞에 [가상인물 포함]을 붙이거나,

• 본문 첫 줄에 'AI로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다'라고 명시하는 방법입니다.

핵심은 소비자가 글을 읽기 전, 또는 읽기 시작하자마자 해당 인물이 실존 인물이 아니라 AI로 생성된 가상인물임을 곧바로 인지할 수 있어야 한다는 점입니다. 본문 중간이나 맨 끝에 작게 적어두는 방식으로는 표시 의무를 다했다고 보기 어렵습니다.

② 사진·영상 - 인물 옆에 구분되는 색으로 표시

사진과 동영상 광고는 글 게시물보다 요건이 더 엄격합니다. 가상인물이 등장하는 동안 내내, 그 인물 바로 옆에 '가상인물'이라는 자막을 표시해야 합니다.

이때 자막은 배경과 구분되는 색으로 넣어야 합니다. 배경에 묻혀 잘 보이지 않는 색을 쓰거나, 영상 일부 구간에만 잠깐 표시했다가 사라지게 하는 방식은 적절한 표시로 인정받기 어렵습니다. 소비자가 영상을 보는 어느 순간에 멈춰도 해당 인물이 가상인물임을 알 수 있어야 합니다.

③ 사용 후기 - 실제 체험 결과와 일치해야

세 번째는 표시의 위치가 아니라 내용의 진실성에 관한 것입니다. 가상인물에게 "써보니 좋아요", "효과 봤어요"와 같은 사용 경험·후기를 말하게 했다면, 그 내용은 실제 시연·체험 결과와 일치해야 합니다.

실존 인물이 아닌 가상인물이 등장한다고 해서 후기의 진실성 의무가 면제되는 것이 아닙니다. AI가 만든 인물의 입을 빌렸더라도, 그 후기가 실제 제품·서비스의 효과와 다르다면 소비자를 오인시킬 수 있는 표현으로 평가될 수 있습니다.

표시해도 부당광고가 되는 경우와 공정위 모니터링

여기서 가장 주의해야 할 점은, 가상인물 표시를 제대로 했더라도 그것만으로 안심할 수 없다는 것입니다. 표시 의무를 지켰더라도 광고 내용 자체가 허위·과장되었다면 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」상 부당광고에 해당할 수 있습니다.

즉 AI 가상인물을 활용한 광고는 ① 가상인물임을 표시할 의무와 ② 광고 내용이 사실이어야 할 의무를 동시에 충족해야 합니다. 공정거래위원회는 AI 가상인물을 활용했음에도 심사지침대로 표시하지 않은 광고가 시정되도록 모니터링을 실시할 예정이라고 밝힌 만큼, 광고를 집행하는 기업이라면 사전 점검이 더욱 중요해졌습니다.

법무법인 청출의 조력

AI 인플루언서·가상인물을 활용한 마케팅은 빠르게 확산되고 있지만, 표시 방법과 후기 진실성 요건을 정확히 지키지 못하면 표시광고법상 제재로 이어질 수 있습니다. 법무법인 청출은 공정거래 및 AI·신산업 분야의 실무 경험을 바탕으로, 기업의 광고물이 개정 심사지침에 부합하는지 사전 검토하고 컴플라이언스 체계를 함께 설계해 드립니다.

AI 가상인물 광고의 표시 방법이나 공정위 추천·보증 심사지침과 관련하여 궁금한 점이 있으시면 법무법인 청출로 언제든 문의해 주시기 바랍니다.

본 게시글은 법률 정보 제공을 목적으로 작성된 것으로, 구체적인 사안에 대한 법률 자문이 아닙니다. 개별 사건에 관하여는 반드시 변호사와 상담하시기 바랍니다.