안녕하세요, 법무법인 청출입니다.

실제 사람과 구분하기 어려운 AI 가상인물(가상 의사·전문가 등)이 제품을 추천·보증하는 광고가 SNS를 중심으로 빠르게 늘고 있습니다. 그런데 2026년 6월 1일부터 시행된 공정거래위원회의 추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침 개정으로, 이러한 광고에는 "이 인물은 AI가 만든 가상인물입니다"라는 사실을 반드시 표시해야 하는 의무가 새로 생겼습니다. 표시를 빠뜨리면 표시·광고의 공정화에 관한 법률(표시광고법)상 부당광고로 제재될 수 있습니다. 오늘은 이 새로운 표시의무의 내용과 사업자가 무엇을 준비해야 하는지 살펴보겠습니다.

[목차]

1. AI 가상인물 광고가 문제 되는 이유

2. 가상인물, 다섯 번째 '추천·보증 주체'로 추가

3. 표시를 빠뜨리면 어떤 제재를 받을까

4. 인공지능기본법 표시의무와는 어떻게 다를까

5. 광고주·사업자가 지금 점검해야 할 것

1. AI 가상인물 광고가 문제 되는 이유

최근에는 실제 사람인지 AI가 생성한 인물인지 분간하기 어려운 가상의 의사·전문가가 등장해 제품의 효능을 추천하거나 보증하는 광고물이 SNS를 통해 다수 확산되고 있습니다. 문제는 가상인물이 실제로 존재하지 않는다는 점입니다. 소비자는 화면 속 인물을 진짜 전문가의 자문이나 실제 소비자의 후기로 받아들이기 쉽고, 이는 구매 결정에 직접 영향을 미칩니다.

공정거래위원회는 이처럼 소비자가 가상인물을 실제 사람의 후기·평가로 오인할 위험이 있다고 보고, 이를 광고 규율의 사각지대로 두지 않기 위해 심사지침을 개정했습니다.

2. 가상인물, 다섯 번째 '추천·보증 주체'로 추가

기존 추천·보증 심사지침은 추천·보증의 주체를 ① 소비자 ② 유명인(연예인 등) ③ 전문가 ④ 단체의 네 가지로 규율해 왔습니다. 이번 개정의 핵심은 여기에 ⑤ 가상인물이 다섯 번째 주체로 새롭게 들어왔다는 점입니다.

즉, AI로 만든 가상인물이 상품을 추천하거나 보증하는 경우, 광고를 하는 사업자는 "이 인물은 AI가 만든 가상인물입니다"라는 사실을 소비자가 알 수 있도록 공개해야 합니다. 이는 단순한 권고가 아니라, 광고 사업자에게 부과되는 표시의무입니다.

3. 표시를 빠뜨리면 어떤 제재를 받을까

가상인물이라는 사실을 표시하지 않은 채 실제 전문가나 소비자의 후기처럼 보이게 광고하면, 이는 소비자를 오인시키는 광고로 평가될 수 있습니다. 이 경우 표시광고법상 부당광고(기만적인 표시·광고 등)에 해당하여 시정명령, 과징금 등 제재의 대상이 될 수 있습니다.

추천·보증 심사지침은 표시광고법의 부당광고 여부를 판단하는 구체적 기준으로 기능하므로, 지침상 표시의무 위반은 곧 표시광고법 위반 가능성으로 직결된다는 점을 유의해야 합니다.

4. 인공지능기본법 표시의무와는 어떻게 다를까

AI 생성물에 대한 표시 논의는 인공지능기본법에서도 다루어집니다. 인공지능기본법은 생성형 AI 산출물 전반에 대한 일반적 표시를 규율하는 성격이 강합니다. 반면 이번 추천·보증 심사지침 개정은 광고라는 구체적 맥락에서, 그중에서도 가상인물이 상품을 추천·보증하는 상황을 표시광고법의 잣대로 규율한다는 점에서 적용 국면이 다릅니다.

따라서 AI 가상인물을 광고 모델로 활용하는 사업자라면, 인공지능기본법상 표시 의무뿐 아니라 표시광고법·추천보증 심사지침상 표시의무를 별도로 함께 점검해야 합니다.

5. 광고주·사업자가 지금 점검해야 할 것

AI 가상인물을 광고에 활용하고 있거나 활용할 계획이 있다면, 다음을 우선 점검할 필요가 있습니다.

1. 광고 화면·문구에 "AI가 만든 가상인물"임을 소비자가 명확히 인식할 수 있도록 표시했는지

2. 가상인물이 전문가(의사 등)를 표방하는 경우, 실제 자격·근거 없이 효능을 보증하는 것은 아닌지

3. 인플루언서·대행사를 통한 광고에서도 표시의무가 누락되지 않도록 가이드라인을 마련했는지

표시 의무의 구체적인 방법(어디에, 어떻게 표시할지)은 개별 광고의 형태에 따라 달라질 수 있어, 광고 집행 전 법률 검토를 받아 두는 것이 안전합니다.

AI 광고·표시광고법 자문은 법무법인 청출

법무법인 청출은 공정거래·표시광고 분야와 AI·이머징 비즈니스 분야의 실무 경험을 바탕으로, AI 가상인물·생성형 AI를 활용한 마케팅의 적법성 검토와 표시광고법 리스크 대응을 지원합니다. AI 광고 표시의무, 부당광고 제재 대응이 고민이시라면 청출 변호사와 상담해 보시기 바랍니다.

본 게시글은 법률 정보 제공을 목적으로 하며, 구체적인 사안에 대한 법률 자문이 아닙니다. 개별 사건은 사실관계에 따라 결론이 달라질 수 있으므로 반드시 변호사와 상담하시기 바랍니다.