안녕하세요. 법무법인 청출 이영경 변호사입니다.

공정거래위원회는 2026. 6. 23. 「표시·광고 실증에 관한 운영」(이하 ‘실증고시’) 개정안을 행정예고하였습니다. 이번 개정의 핵심은 ① AI 등 신기술 제품 광고에도 사전 실증이 필요하다는 점을 명확히 하고, ② 실증자료 제출기간 연장사유를 구체화하면서 연장기간을 단축하며, ③ 사업자가 스스로 점검할 수 있는 체크리스트를 마련·보급하는 것입니다. 표시·광고 실증제도는 사업자가 광고에서 주장하는 ‘사실’에 대해 입증책임을 지도록 하여 법 위반 여부를 신속하게 판단하기 위한 제도인 만큼, 이번 개정은 표시·광고 실무에 적지 않은 영향을 미칠 것으로 보입니다. 본 칼럼은 공정거래위원회 보도참고자료를 기초로 작성되었으며, 행정예고 절차를 통해 내용이 일부 달라질 수 있는 점은 양지하시기 바랍니다.

[Question]

이번 실증고시 개정안에서 ‘사업자가 실증자료를 갖추어야 할 표시·광고’의 범위는 어떻게 변화하며, 실증자료 제출기간 연장은 어떤 사유로 어느 정도 가능해지나요? 또한 사업자가 사전에 어떤 체크포인트를 점검해 두어야 할까요?

[Answer]

개정안은 ① AI 등 신기술을 강조하는 광고도 사전 실증 대상임을 명시하고, ‘집중력과 기억력을 향상시키는’, ‘인체에 무해한 원료’, ‘깃털 ○○%’, ‘성적 향상 1위’ 등 그간 심결례에서 문제된 표현들을 예시로 추가하였습니다. ② 연장사유는 ㈀ 천재지변, ㈁ 합병·인수, 회생절차개시, 파산 등 절차 진행, ㈂ 권한 있는 기관의 장부·증거서류 압수 또는 일시 보관, ㈃ 화재·재난 등으로 인한 사업수행의 중대한 장애 발생 등으로 구체화되었고, 연장기간은 종전 30일에서 15일 이내로 단축되었습니다. ③ 사업자 체크리스트를 통해 실증대상 해당 여부, 실증자료 구비 여부, 자료별 판단기준 충족 여부 등을 사전에 점검할 수 있게 되었습니다.

1. 개정 배경 및 행정예고 일정

공정위는 ① 실증자료 제출 대상 명확화, ② 실증자료 요청 및 제출 프로세스 구체화, ③ 사업자 예측가능성 제고 측면에서 이번 개정을 추진하였습니다. 최근 AI 성능을 강조하는 제품·서비스가 지속 출시되는 시장 환경, 그리고 그간의 심결례를 통해 인체·안전·성능과 관련하여 실증이 중요하게 요구되는 표현 유형이 축적된 상황을 반영한 것입니다. 행정예고 기간은 2026. 6. 23.부터 7. 13.까지이며, 의견 수렴 후 전원회의 의결 등을 거쳐 개정안을 확정·시행할 예정입니다.

2. 주요 개정 내용

가. AI 등 신기술 광고를 실증 대상으로 명시 + 심결례 기반 표현 예시 확대

개정안은 안전·환경 관련 실증대상에 ‘신기술 관련 내용’을 신설하고, ‘인공지능(AI) 기술로 더 안전한’ 등 신기술 활용 표현을 예시로 추가하였습니다. 또한 인체 관련 표현으로 ‘집중력과 기억력을 향상시키는’, ‘인체에 무해한 원료’, ‘인체에 안전한 성분’ 등, 성능·효능·품질 관련 표현으로 ‘○○ 유해 성분의 차단 효과’, ‘번거롭게 따로 청소할 필요 없이 자동으로 세척’, 우모제품 충전재의 동물명·솜털·깃털 ○○% 표시 등이 새롭게 예시로 포함되었습니다. 기타 소비자 구매선택에 영향을 미치는 내용으로 ‘만족도 1위’, ‘성적 향상 1위’, ‘속도 1위’ 등 순위 표현도 명시되었습니다.

나. 실증자료 제출기간 연장사유 구체화 및 연장기간 단축

현행 규정은 ‘천재지변 등 불가항력적인 사유’를 인정하면 사유 소멸일부터 30일까지 연장을 허용해 왔으나, 그 범위가 모호하다는 지적이 있었습니다. 개정안은 「독점규제 및 공정거래에 관한 법률 시행령」 제76조(조사 등의 연기신청) 사유를 준용하여 ① 천재지변, ② 합병·인수, 회생절차개시, 파산 또는 이에 준하는 절차의 진행, ③ 권한 있는 기관에 의한 장부·증거서류의 압수 또는 일시 보관, ④ 화재 또는 재난 등으로 인한 사업자 및 사업자단체 사업수행의 중대한 장애 발생 등으로 명시하였습니다. 한편 ‘先 실증 後 광고’ 원칙을 강조하기 위해 연장기간은 종전 30일에서 ‘사유 소멸일부터 15일 이내’로 단축되었습니다.

다. 미제출 시 표시·광고 중지명령 근거 명확화

사업자가 연장기간을 포함한 제출기간 내에 실증자료를 제출하지 아니한 채 표시·광고를 계속하는 경우, 공정위는 실증자료를 제출할 때까지 그 표시·광고 행위의 중지를 명할 수 있도록 규정하였습니다. 이는 사업자가 제품을 적극 홍보하려면 사전에 실증가능한 자료를 반드시 구비해야 함을 분명히 한 것으로, 부당한 표시·광고에 대한 신속한 중단 조치를 통해 소비자 피해 확산을 막겠다는 취지입니다.

라. 사업자 체크리스트 신설 및 실증자료 심사 기준 정비

공정위는 사업자가 ‘광고하는 사실을 입증해야 한다’는 점을 명확히 인지하고 실증방법·판단기준을 스스로 점검할 수 있도록 사업자 체크리스트를 마련·보급하였습니다. 체크리스트는 [1단계] 표시·광고 전 확인사항(실증대상, 실증자료 제출, 일반요건, 자료별 판단기준)과 [2단계] 실증자료 제출 요청을 받은 경우 확인사항(제출기간, 제출방법, 미제출시 제재, 심사결과에 따른 처리)으로 구성됩니다. 아울러 시험기관을 ‘산업·시험인증 분야 / 의료·식품·보건 분야 / 환경·에너지 분야’로 정비하고, 학원 광고의 ‘성적 향상 1위’ 등에 대한 실증자료 예시를 신설하였으며, 해외자료를 포함하는 경우 원문과 한글요약문(주요사항 발췌)을 함께 제출하도록 하는 등 심사기준도 함께 정비되었습니다.

3. 시사점 – 사업자의 실무 대응

이번 실증고시 개정안은 표시·광고 실무에 다음과 같은 시사점을 제공합니다. ① AI 등 신기술을 강조하는 광고도 명백한 실증 대상임이 명문화되므로, 신기술 제품·서비스를 출시할 때에는 광고 카피 단계부터 실증자료 확보를 전제로 한 검토가 필수입니다. ② 실증자료 제출기간 연장사유는 명확해졌지만 연장기간이 절반(30일 → 15일)으로 줄어드는 만큼, 사전에 실증자료를 충분히 확보해 두지 않으면 짧은 기간 내 보강이 현실적으로 어려워질 수 있습니다. ③ 연장기간을 포함한 제출기간 내 미제출 시에는 중지명령이 가능해지므로, 광고 송출 자체가 즉시 중단될 위험이 커집니다. ④ 사업자 체크리스트는 표시·광고 사전 점검 및 컴플라이언스 체계 구축의 출발점으로 활용할 수 있고, 특히 인체·안전·환경·신기술·순위 관련 표현은 광고 출시 전 ‘실증 가능성 심사’를 거치는 절차를 사내 매뉴얼화할 필요가 있습니다.

법무법인 청출은 표시광고법, 전자상거래법, 공정거래법 등 소비자·광고 관련 분야에서 기업을 대리하여 공정거래위원회 조사·심의에 대응한 다수의 경험을 보유한 변호사들로 구성되어 있습니다. 표시·광고 실증자료 사전 점검, 광고 카피 사전 검토, 실증자료 제출·연장 대응, 중지명령 처분 대응 등 궁금하신 부분이 있으시면 주저하지 마시고 법무법인 청출로 연락주시기 바랍니다.