안녕하세요, 법무법인 청출 이영경 변호사입니다.

공정거래위원회는 2026년 9월 29일, 이사서비스의 가격·이용자 수·품질과 관련하여 객관적 근거 없이 거짓·과장 광고 또는 기만적 광고를 한 2개 이사서비스 업체(이하 ‘A사’, ‘B사’)에 대해 과징금 총 219백만 원과 시정명령 및 공표명령을 부과하기로 결정하였다고 발표하였습니다. 공정위는 2026년 3월 직권조사를 개시하였고, 조사 과정에서 해당 광고가 삭제·수정 등으로 시정되었다고 밝혔습니다. 이번 사안은 이사서비스처럼 이용 전에는 품질을 알기 어려운 ‘경험재’ 분야에서 소비자가 신뢰하기 쉬운 숫자와 순위 표현이 실제로는 근거 없이 사용되었다는 점에서, 온라인 광고를 운영하는 모든 서비스업 기업이 참고할 만합니다.

법무법인 청출은 공정거래위원회를 대리하여 처분의 적법성을 법원에서 인정받은 경험과, 다수의 기업을 대리하여 조사·심의·소송에 대응한 경험을 모두 보유한 공정거래법 전문 변호사들로 구성된 법무법인입니다. 본 칼럼은 공정거래위원회 보도자료(2026. 9. 29.자, 9. 30. 조간)를 기초로 작성되었으며, 개별 사업자 명칭은 A·B사로 익명 처리하였습니다.

한눈에 보는 사건 요지

• 진행 단계: 공정위 제재 결정 (2026. 9. 29. 보도)

• 조사 경위: 이사서비스 업체 부당광고 직권조사 (2026. 3.)

• 적용 법조: 표시·광고의 공정화에 관한 법률 제3조 제1항 제1호(거짓·과장 광고) 및 제2호(기만적인 광고)

• 조치 내용: 과징금 총 219백만 원(A사 132백만 원, B사 87백만 원) + 시정명령(향후 행위 금지명령) + 공표명령

• 위반 유형: ① 가격에 대한 거짓·과장 광고 ② 수상 사실에 대한 기만 광고 ③ 이용자 수에 대한 거짓·과장 광고

• 배경: 소비자원 피해구제 신청 건수 2023년 603건 → 2024년 785건 → 2025년 961건으로 증가

1. 사건 배경 – 이사서비스 시장의 특징

진입장벽이 낮은 소규모 사업자 중심 시장

공정위 참고자료에 따르면 이사서비스 시장은 진입장벽이 낮고 큰 투자 없이 시작할 수 있어 대부분 소규모 사업자로 구성되어 있으며, 사업자 중 67%가 자본금 또는 자산평가액 1억 원 이하입니다. 이사화물 운송주선사업자 수는 2023년 말 기준 3,475개입니다.

브랜드와 실제 서비스 제공 주체가 다른 거래구조

이사서비스는 직영형, 주선·배차형, 프랜차이즈·대리점형, 플랫폼형 등으로 나뉩니다. 특히 주선·배차형은 브랜드 사업자가 광고, 콜센터, 견적, 계약을 담당하고 실제 운송은 개인 화물운송업자나 협력업체가 수행하는 방식으로 업계에서 매우 흔합니다. 이러한 구조에서는 소비자가 광고만 보고 업체를 선택하는 경우가 많아, 광고에 표시된 가격·순위·이용자 수가 선택에 미치는 영향이 큽니다.

경험재 특성과 소비자 피해 증가

이사서비스는 직접 경험해보기 전에는 품질을 알기 어려운 경험재입니다. 소비자원 피해구제 신청이 매년 증가하고 있다는 점도 이번 직권조사의 배경이 되었습니다.

2. 공정위가 문제 삼은 광고 유형 3가지

유형① 가격에 대한 거짓·과장 광고 (A사)

A사는 2021. 2. 1.부터 2026. 4. 13.까지 자사 홈페이지, 블로그 등에서 ‘전국 최저가’, ‘모든 이사 종류 최소가 할인’, ‘가장 저렴하게 진행할 수 있는’ 등의 표현으로 객관적 근거 없이 자사 이사서비스의 가격이 업계에서 가장 저렴한 것처럼 광고하였습니다. ‘최저가’, ‘가장 저렴’과 같은 최상급 표현은 비교 대상과 비교 시점에 대한 객관적 자료가 뒷받침되어야 합니다. 이번 결정에서는 이러한 근거 없이 약 5년간 광고가 이어진 점이 문제되었습니다.

유형② 수상 사실에 대한 기만 광고 (B사)

B사는 2021. 1. 1.부터 2026. 5. 14.까지 홈페이지, 검색플랫폼 검색광고 등에서 ‘대한민국 no.1 이사브랜드’, ‘한국품질만족도 1위’ 등으로 광고하였습니다. 그러나 해당 표현은 특정 업체로부터 수상한 상의 명칭에 불과한데도, 광고 화면에 주최기관, 평가 기준, 수상 방식 등 수상 사실에 관한 정보를 함께 제공하지 않아 마치 업계에서 객관적으로 품질이 높은 것으로 평가받은 것처럼 소비자를 오인하게 했다는 것이 공정위의 판단입니다. 이 유형은 ‘거짓’이라기보다 ‘기만적인 광고’로 분류되었다는 점이 특징입니다. 수상 사실 자체가 있더라도 표시 방식에 따라 위법해질 수 있습니다.

유형③ 이용자 수에 대한 거짓·과장 광고 (A사·B사)

A사는 2024. 10. 2.부터 2026. 4. 6.까지 플랫폼 검색광고에서 누적 상담 건수를 ‘전국 ○○만 명이 이용한’, ‘2026년 누적 고객 ○○만’ 등으로 표현하였고, B사는 2021. 1. 1.부터 2026. 5. 12.까지 홈페이지에서 견적 문의 건수를 ‘○○명 고객님의 행복한 선택’ 등으로 표현하였습니다. 공정위는 이러한 수치가 상담·견적 문의 건수에 불과함에도 실제 이용자 수인 것처럼 부풀려 광고한 것으로 보았습니다.

3. 적용 법조와 조치 내용

공정위는 표시·광고의 공정화에 관한 법률 제3조 제1항 제1호(거짓·과장의 표시·광고) 및 제2호(기만적인 표시·광고)를 적용하였습니다. 조치 내용은 과징금, 시정명령(향후 행위 금지명령), 공표명령입니다.

• A사: 과징금 132백만 원, 시정명령, 공표명령 (광고매체: 홈페이지, 네이버블로그, 네이버, 구글, 인스타그램)

• B사: 과징금 87백만 원, 시정명령, 공표명령 (광고매체: 홈페이지, 네이버블로그, 네이버, 구글, 다음)

광고 매체가 홈페이지에 그치지 않고 블로그, 검색광고, SNS 등 다양한 채널에 걸쳐 있었던 점도 눈여겨볼 대목입니다. 광고 기간이 4~5년 이상 장기간이라는 점은 위반 기간 산정과 과징금 수준에 영향을 줄 수 있으므로, 광고 문구가 한 번 게시된 뒤 방치되는 일이 없도록 정기적인 점검이 필요합니다.

4. 이번 결정에서 읽을 수 있는 시사점

시사점 ① ‘최저가’·‘1위’ 표현은 근거 자료 확보가 먼저

최저가, 최소가, 1위, no.1 등 최상급 표현은 광고 이전에 비교 범위, 조사 기관, 조사 시점, 평가 기준 등 객관적 근거를 갖추고 있어야 합니다. 근거가 없다면 표현을 완화하거나 삭제해야 합니다.

시사점 ② 수상 사실은 ‘상 이름’만이 아니라 정보와 함께

상을 받은 사실 자체는 광고할 수 있으나, 주최기관, 평가 기준, 수상 방식 등을 함께 제공하지 않으면 소비자가 객관적 품질 평가로 오인할 수 있습니다. 상 이름이 ‘1위’, ‘만족도’ 등의 표현을 포함하는 경우 특히 주의가 필요합니다.

시사점 ③ 상담·견적 건수와 ‘이용자 수’는 다릅니다

견적 문의나 상담 건수를 ‘이용한 고객 수’처럼 표현하면 실제 이용자 수가 부풀려진 것으로 오인될 수 있습니다. 수치를 쓸 때는 무엇을 센 것인지(상담, 견적, 계약, 이용 완료)를 정확히 구분해야 합니다.

시사점 ④ 직권조사 대비 – 조사 전 자진 점검과 시정

이번 사안에서 공정위는 직권조사 과정에서 광고 삭제·수정 등 시정이 이루어졌다고 밝혔습니다. 다만 시정이 이루어졌다고 하여 이미 이루어진 광고에 대한 제재가 면제되는 것은 아니므로, 사전에 광고 내용을 점검해 두는 것이 가장 효과적인 리스크 관리입니다.

5. 광고 담당자를 위한 점검 체크리스트

• ‘최저가’, ‘가장 저렴’, ‘최소가’ 등 가격 최상급 표현에 비교 대상·시점의 객관적 자료가 있는가?

• ‘1위’, ‘no.1’, ‘만족도 1위’ 표현의 출처, 조사기관, 평가 기준, 수상 방식이 광고 화면에 함께 제공되는가?

• ‘○○만 명이 이용한’, ‘누적 고객’ 등 수치가 실제 이용·계약 완료 건수 기준인가, 상담·견적 문의 건수 기준인가?

• 홈페이지뿐 아니라 블로그, 검색광고, SNS 등 모든 채널에 같은 기준이 적용되고 있는가?

• 수년 전 게시된 광고 문구가 현재 사실과 맞는지 정기적으로 점검하고 있는가?

• 광고 문구를 변경한 경우 변경 이력과 근거자료를 보관하고 있는가?

6. 자주 묻는 질문 (FAQ)

Q1. ‘최저가’라는 표현을 쓰려면 어떤 근거가 필요한가요?

비교 대상이 되는 경쟁 사업자의 범위, 비교 시점, 가격 산정 방법에 대한 객관적 자료가 있어야 합니다. 이번 결정에서는 이러한 근거 없이 ‘전국 최저가’ 등을 장기간 광고한 점이 문제되었습니다.

Q2. 실제로 상을 받았다면 ‘1위’라고 광고해도 되나요?

수상 사실이 있더라도 주최기관, 평가 기준, 수상 방식 등을 함께 제공하지 않으면 객관적 평가에 의한 1위로 오인될 수 있습니다. 이번 사안에서 공정위는 이를 ‘기만적인 광고’로 보았습니다.

Q3. 견적 문의 건수를 고객 수로 광고하면 안 되나요?

문의 건수를 실제 이용자 수처럼 표현하면 사실을 부풀린 광고가 될 수 있습니다. 어떤 기준의 수치인지 명확히 표기하는 것이 안전합니다.

Q4. 공정위 조사 중 광고를 삭제하면 제재를 피할 수 있나요?

이번 사안에서도 광고가 삭제·수정 등으로 시정되었지만 과징금과 시정명령, 공표명령이 모두 부과되었습니다. 시정은 향후 위반 방지와 정상 참작 측면에서 의미가 있을 뿐 과거 행위에 대한 제재를 당연히 면제하지는 않습니다.

Q5. 공표명령은 무엇인가요?

법 위반 사실을 해당 사업자가 일정한 방법으로 공표하도록 하는 조치로, 소비자 신뢰와 브랜드 평판에 영향을 줄 수 있어 과징금 못지않게 부담이 되는 제재입니다.

7. 법무법인 청출의 표시광고 조사·심의·소송 자문

법무법인 청출은 표시·광고의 공정화에 관한 법률을 비롯한 공정위 소관 법령 전반에서 기업과 공정거래위원회 양측을 대리한 다양한 자문·조사·심의·소송 경험을 보유한 공정거래법 전문 변호사들로 구성된 법무법인입니다. 표시광고 분야에서는 아래 서비스를 제공합니다.

• 광고 문구·랜딩페이지·검색광고 사전 법률 검토 및 근거자료 정비

• 공정위 직권조사·현장조사 대응 및 자진시정 전략 수립

• 심사보고서·심의 단계 의견서 작성 및 구술 진술 대리

• 과징금·시정명령·공표명령 취소 행정소송 대리

• 광고 컴플라이언스 가이드라인 및 임직원 교육

이번 이사서비스 부당광고 사건처럼 ‘최저가’, ‘1위’, ‘이용자 수’ 등 숫자·순위 표현을 사용하고 계신 기업이라면 조사 이전에 광고 전반을 점검해 두시는 것이 좋습니다. 표시광고 조사 대응이나 사전 검토가 필요하신 기업 담당자께서는 법무법인 청출로 편하게 문의해 주시기 바랍니다.