안녕하세요.

법무법인 청출 이영경 변호사입니다.

이번 칼럼에서는 공정거래위원회가 최근 제재한 ㈜제이월드산업의 부당한 표시광고행위를 살펴보겠습니다. 공정위에 따르면 제이월드(알집)는 광고대행사를 통해 맘카페 등 54개 인터넷사이트에 경쟁사 크림하우스와 그 유아용 매트를 비방하는 댓글·게시글 274개를 올렸고, 그 글을 마치 실제 소비자가 남긴 경험담이나 추천처럼 보이게 했습니다. 공정위는 특히 유아용 매트 시장이 자녀의 안전, 층간소음 방지, 부모들의 후기 신뢰와 밀접하게 연결된 시장이라는 점을 강조했습니다.

보도자료는 이 사건의 배경이 된 입소문 마케팅을, 소비자들이 다른 소비자에게 메시지를 전달하게 하여 자사 상품에 대한 긍정적 입소문 또는 경쟁상품에 대한 부정적 입소문을 내도록 하는 방식이라고 설명하였습니다. 문제는 이 방식이 소비자 외관을 빌린 광고를 넘어, 경쟁사 평판을 의도적으로 떨어뜨리는 수단으로 사용되었다는 데 있습니다. 결국 이번 사안은 “후기처럼 보이는 글”이 실제로는 사업자 주도의 광고일 때, 표시광고법상 어디까지 문제가 되는지를 보여주는 대표적 사례라고 할 수 있습니다.

본 칼럼은 공정거래위원회의 공식 보도자료를 바탕으로 작성되었으며, 향후 불복 절차나 법원의 판단에 따라 최종 법적 평가는 달라질 수 있습니다.

[Question]

맘카페에 소비자인 척 경쟁사 비방 댓글을 올리면 표시광고법 위반일까요?

[Answer]

그렇습니다. 공정위는 제이월드의 행위를, 댓글 작성 주체를 숨겼다는 점에서 기만적인 표시·광고, 경쟁사와 경쟁사 제품을 객관적 근거 없이 부정적 평가를 하였다는 점에서 비방적인 표시·광고라고 판단했습니다. 그 결과 시정명령과 함께 정액과징금 법정 최고액인 5억 원이 부과되었습니다.

1. 사실관계: 맘카페 54곳, 댓글 274개, 소비자 후기로 가장한 경쟁사 비방

공정위 보도자료에 따르면, 제이월드(알집)는 2017. 10. 30.부터 2018. 6. 27.까지 광고대행사를 통해 대포 계정 등을 이용하여 54개의 인터넷사이트(대부분 맘카페)에 총 274개의 댓글과 게시글을 작성했습니다. 글은 광고대행사 계정이나 자사 관계자 계정을 이용해 게시되었지만, 외형상으로는 일반 소비자가 직접 사용해 본 뒤 남긴 경험담처럼 꾸며졌습니다.

문제의 글 내용은 크게 세 갈래였습니다.

첫째, 경쟁사인 크림하우스를 직접적으로 비방하는 표현이 있었고,

둘째, “아이 피부가 빨갛게 올라왔다”는 식의 허위의 부정적 사용 경험담이 포함됐으며,

셋째, 그 반사효과로 알집 제품을 추천하는 방식이 뒤따랐습니다.

보도자료에 의하면 “정말 미친업체 아닌가요 거기…”, “저 크림 쓰고 있었는데 저만 난리 났었나요?”, “알집으로 추천드려요”와 같은 예시가 확인되는데, 단순히 경쟁사를 비판하는 데 그친 것이 아니라 소비자의 불안심리를 자극한 뒤 자사 제품을 대안처럼 제시하는 흐름이 확인됩니다.

공정위는 이 행위가 광고대행사의 독자적 일탈이 아니라, 제이월드 측의 지시와 보고 체계 아래 진행된 조직적 행위라고 보았습니다. 제이월드는 광고대행사에 댓글 내용과 방향을 구체적으로 지시하고 진행 상황을 보고받았는데, 예컨대 크림하우스 제품에서 인증기준상 사용금지물질인 디메틸아세트아미드(DMAc)가 검출되어 친환경 인증이 취소된 사실을 집중 홍보하라는 취지의 지시가 있었던 것으로 확인됩니다.

또한 이러한 행위는 2018년 6월 경찰 압수수색 전까지 계속되었고, 그 결과물인 댓글은 최대 2025. 9. 4.까지 인터넷에 잔존해 있었습니다. 아울러 제이월드 전 대표이사 등에 대해 형법상 업무방해 등 혐의로 유죄가 선고되었고, 2024. 4. 16. 상고기각으로 형이 확정되었으며, 이 점은 온라인 게시글이 단순히 잠깐의 광고로 끝나는 것이 아니라, 장기간 시장 평판과 소비자 인식에 영향을 남길 수 있음을 보여줍니다.

2. 쟁점 및 법령: 작성 주체를 숨기면 왜 기만광고가 되고, 근거 없는 깎아내리기는 왜 비방광고가 될까

이번 사건의 핵심 쟁점은 두 가지였습니다.

하나는 누가 쓴 글인지 숨긴 채 소비자 후기처럼 보이게 한 행위가 표시광고법상 기만광고에 해당하는지이고,

다른 하나는 경쟁사 제품에 관해 객관적 근거 없는 부정 정보를 퍼뜨린 행위가 비방광고에 해당하는지입니다. 공정위는 두 쟁점 모두를 인정했습니다.

「표시·광고의 공정화에 관한 법률」(표시광고법) 제3조 제1항은 사업자는 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시·광고로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 행위를 해서는 안 되고, 그 유형으로 기만적인 표시·광고와 비방적인 표시·광고를 명시하고 있습니다. 즉, 법은 허위 문구만을 금지하는 것이 아니라, 소비자가 정보의 출처와 성격을 잘못 이해하도록 만드는 방식 자체도 규제합니다.

공정위는 특히 작성 주체가 일반 소비자인지 경쟁사업자인지 여부가 소비자의 구매·선택에 중요한 영향을 미친다고 보았습니다. 실제 소비자 경험이라고 생각하면 신뢰할 수 있는 후기처럼 받아들이지만, 경쟁사나 광고주가 작성한 글이라는 점을 알게 되면 그 정보의 신뢰도는 크게 달라집니다. 따라서 광고임을 숨기고 후기처럼 보이게 만든 행위는, 내용뿐 아니라 표현 형식과 출처 은폐 때문에도 기만성이 인정될 수 있습니다.

비방광고 부분도 마찬가지입니다. 표시광고법 시행령상 비방적인 표시·광고를, 객관적인 근거가 없는 내용으로 표시·광고하여 비방하거나 불리한 사실만을 표시·광고하여 비방하는 것인데, 이번 사안에서 문제된 상당수 글은 크림하우스 제품을 특정하면서, 객관적 근거가 확인되지 않은 과격한 비난 표현이나 허위의 소비자 경험담을 담고 있었습니다. 그러니 이는 단순한 의견 표명을 넘어서, 경쟁사 제품에 대한 시장의 신뢰를 인위적으로 훼손하는 광고행위로 평가될 수밖에 없습니다.

과징금 부분도 눈여겨볼 필요가 있습니다. 공정위는 제이월드의 행위에 대해 정액과징금 법정 최고액인 5억 원을 부과했습니다 그 이유로, 광고 대상이 제이월드 자기 제품이 아니라 크림하우스 및 그 제품이어서 제이월드의 관련매출액을 구분하기 곤란하였기 때문인데, 결국 이번 사건은 단순한 경고 수준이 아니라, 공정위가 온라인 후기형 광고의 위법성을 상당히 무겁게 평가했다는 점에서도 의미가 큽니다.

3. 공정위의 판단과 시사점: 후기 광고, 바이럴 마케팅, 댓글 마케팅의 경계

공정위는 먼저 기만성을 분명하게 인정했습니다. 이 사건 댓글의 작성 주체가 일반 소비자인지 경쟁사업자인지 여부는 소비자들의 구매·선택에 중요한 영향을 미치는데도, 제이월드는 이를 댓글에 전혀 기재하지 않았습니다. 더구나 이 사건 글은 일반적인 광고문구나 블로그 체험후기 형식이 아니라, 게시글 또는 댓글 형식의 광고였기 때문에 일반 소비자가 더 쉽게 진솔한 경험담이나 의견으로 오인할 우려가 있다고 보았습니다.

공정위는 비방성도 인정했습니다. 이 사건 댓글 등의 대부분인 264개가 크림하우스 제품을 특정하고, 객관적 근거가 뒷받침될 수 없는 비방적 표현 또는 허위의 소비자 경험을 기재한 점 등을 고려할 때 비방성이 인정되었다고 판단되었습니다. 결국 이번 사건은 경쟁사의 제품 품질이나 안전성에 관한 부정적 인상을 만들기 위해 사실 여부가 불분명한 내용을 소비자 후기 형식으로 유통한 사례였고, 공정위는 이를 공정한 경쟁질서를 해칠 우려가 있는 행위로 본 것입니다.

또 하나 중요한 부분은 소비자 오인성과 공정거래저해성입니다. 공정위는 소비자들이 시행착오를 줄이기 위해 다른 소비자의 개인적 경험이나 의견을 중요하게 고려한다는 점을 전제로, 이런 댓글형 광고가 시장의 정보질서를 왜곡한다고 보았습니다. 특히 유아용 매트처럼 부모들이 아이의 안전과 건강에 민감하게 반응하는 시장에서는, 후기 한 줄과 댓글 몇 개가 일반 상품보다 훨씬 큰 영향을 가질 수 있습니다. 그래서 공정위도 이번 사건의 의의를, 부모들의 심리를 악의적으로 이용한 행위를 적발해 제재했다는 데 두고 있습니다.

실무적으로 보면 이번 사례는 기업이 광고대행사를 활용할 때 무엇을 점검해야 하는지를 선명하게 보여줍니다. 첫째, 댓글·후기·커뮤니티 게시글이 광고라면 그 작성 주체 또는 광고성이 소비자를 오인시키지 않는 방식으로 관리되어야 합니다. 둘째, 경쟁사 제품에 관한 비교나 언급은 반드시 객관적 근거를 갖춰야 하며, 부정적 경험담을 꾸며내는 방식은 특히 위험합니다. 셋째, 외부 대행사를 썼더라도 내부에서 댓글 문구를 지시하거나 보고를 받는 구조가 있다면, 책임은 쉽게 분리되지 않습니다. 결국 바이럴 마케팅의 문제는 “광고냐 아니냐”보다, 누가 썼는지, 무엇을 근거로 썼는지, 소비자가 어떻게 받아들이는지에 달려 있다고 봐야 합니다.

결국 이번 공정위 제재는 온라인 커뮤니티와 맘카페에서 이뤄지는 댓글 마케팅도 더 이상 가벼운 홍보 수단으로만 볼 수 없다는 점을 보여줍니다. 후기처럼 보이는 글이라도 실질이 사업자 주도의 광고이고, 나아가 경쟁사 비방을 목적으로 했다면 표시광고법상 기만광고와 비방광고가 동시에 문제될 수 있습니다. 기업 입장에서는 마케팅 문구 하나보다, 후기 운영 방식과 내부 승인 체계, 광고대행사 관리 기준을 더 먼저 점검해야 할 시점입니다.